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El propietario de la compañía de producción local, Tex Kelly, es muy consciente de que algunas personas desaprueban la tecnología de IA generativa que ha estado utilizando para hacer comerciales para empresas locales. Específicamente recuerda algunos comentarios negativos que vio en Reddit, como este, publicado el mes pasado en respuesta a un anuncio de video que produjo para el restaurante mexicano de Eureka, Esmeralda’s 2.0:

“Detesto toda la basura de IA que las empresas locales están utilizando para anuncios. Si no puedes hacerlo internamente, paga a un artista.”

El comentario tuvo 54 votos a favor, convirtiéndolo en la principal respuesta a una publicación en busca de opiniones sobre el anuncio.

“Siempre hay un poco de preocupación por los comentarios severos…,” reconoció Kelly en una entrevista reciente. “De vez en cuando veremos un comentario de ‘IA basura’. Pero la mayoría de los comentarios han sido realmente, realmente buenos.” [Divulgación: Kelly solía trabajar para la empresa matriz de Outpost, Lost Coast Communications.]

Cuando se trata de su propia justificación para adoptar la tecnología, es bastante simple.

“Me gusta,” dijo.

Más específicamente, a algunos de sus clientes les gusta. Algunos propietarios de negocios locales han solicitado específicamente el uso de IA en sus comerciales debido a las imágenes llamativas que puede crear, dijo Kelly.

Aquí está ese anuncio de Esmeralda, que ha sido bastante ubicuo en YouTube, redes sociales y televisión:

Kelly explicó que los avances recientes en IA generativa, específicamente el programa VO3 de Google, le permitieron colocar criaturas generadas por computadora en entornos locales de la vida real que había fotografiado. Por lo tanto, pudo “filmar” a Bigfoot saliendo del Redwood Capital Bank (cuyo nombre cambió para evitar repercusiones legales) y a un Yeti volando un helicóptero sobre vistas aéreas reales de Eureka.

Es consciente de que los resultados no son perfectos. (“Se suponía que era Bigfoot, que… los usuarios de Reddit han dicho que obviamente parece un gorila”, dijo.) Pero el anuncio ha causado una impresión y ha hecho que mucha gente hable, lo cual es una medida importante del éxito en la publicidad.

“Siempre tratamos de hacer algo diferente para llamar la atención de la gente,” dijo Kelly.

Esa no es una justificación suficiente para usar IA, según otros lugareños que trabajan en producción de video. La argumentan que las imágenes de IA son inherentemente deshonestas y que su uso está privando activamente a los profesionales creativos de trabajo.

Justin Grimaldo, un editor y cineasta local, recientemente recurrió a Facebook para hacer saber su opinión.

“Estos no son solo experimentos tontos,” escribió en relación a los anuncios locales que emplean IA. “Las empresas realmente están usando esta técnica en lugar de un trabajo de video real, y ya está desplazando a talentosos cineastas y fotógrafos locales.”

Grimaldo también considera que los anuncios de IA suelen ser engañosos. Mencionó recorridos de video de bienes raíces generados por IA e imágenes de interiores de restaurantes mejoradas por IA como ejemplos de cómo se engaña a los consumidores.

“Claro, hoy te has ahorrado unos cuantos dólares,” continuó su publicación. “¿Pero a largo plazo? Estás enseñando a tus clientes a no confiar en ti. También estás diciendo a los creativos locales que su trabajo no importa, y eso no solo es perezoso, es una terrible inversión en tu marca.”

Alcanzado por el Outpost, Grimaldo dijo que no está en contra del progreso o la nueva tecnología tanto como está a favor de la transparencia y la creatividad humana. Él piensa que los anuncios de IA deberían estar etiquetados como tal, y ve los programas de IA generativa como un pobre sustituto del trabajo duro y la imaginación.

“Es una cosa usar la IA como herramienta para mejorar una visión impulsada por humanos, pero es otra cosa meter algunas sugerencias en un generador y llamarlo un día”, dijo. “Eso no es creativo. Eso es externalizar la imaginación.”

Grimaldo tampoco está impresionado con gran parte de lo que genera la IA. La tecnología es notoriamente mala para representar las manos humanas, por ejemplo, y Grimaldo dice que también tiene problemas para hacer que las bocas y los ojos se muevan de manera realista y orgánica.

“La IA todavía lucha con las sutilezas de la expresión humana, lo que hace una gran diferencia en la narración. …”, dijo. “[E]stá faltando alma. [Imágenes de IA] imita emociones pero no las genera. … Dicho esto … espera un par de años. La tecnología avanza rápido, y no hay manera de detener ese tren. Será más difícil distinguir lo real de lo falso. Pero por ahora, todavía hay una brecha notable y como alguien que vive en el estudio de edición, esa brecha destaca.”

Kelly realmente está de acuerdo con eso, hasta cierto punto. Dijo que nada puede reemplazar la experiencia colaborativa de trabajar en producciones que no son de IA, lo cual todavía hace, y apoya los esfuerzos de los sindicatos laborales de Hollywood para mantener alejada a la IA de la industria cinematográfica.

“Un robot o algo que haya sido hecho por IA no te hará sentir ninguna pérdida de profundidad o algo así”, dijo.

Tampoco aprueba que las grandes corporaciones utilicen la IA para su publicidad. Recordó la reacción pública que surgió en respuesta a un comercial IA de Coca-Cola del año pasado y dijo que la crítica fue merecida.

“Creo que, cuando tienes un presupuesto de ese nivel, sabes, deberías mostrar tus músculos con una producción real”, dijo.

Pero Kelly simplemente piensa que a las empresas locales debería otorgárseles un poco más de margen.

“Si estamos manejando un montón de clientes y [uno de ellos] solo tiene un presupuesto de tres o cuatro cientos dólares para hacer un anuncio, puedo crear algo con eso, fácilmente”, dijo, refiriéndose específicamente a las herramientas de IA a las que se suscribe.

¿Le preocupa quitarle trabajos a las personas?

“No, porque la persona que hace esos anuncios y los edita soy yo”, dijo, añadiendo que todavía contrata a personas para trabajar en otros anuncios.

Tampoco acepta la idea de que la IA sofoca la imaginación humana. Todo lo contrario, de hecho.

“Lo que me llevó a [la IA] fue que siempre estoy pensando en ideas locas: ‘Si tuviera un millón de dólares, esto es lo que estaría haciendo. Estaría robando bancos’ y cosas así”, dijo. La IA simplemente le ha permitido hacer que esas ideas cobren vida.

Kelly recientemente colaboró con el propietario del restaurante chino Hunan en Eureka para un video más largo que está casi completamente generado por IA. Se llama Maestro del Wok:

Al describir el origen de su idea para este video, Kelly tocó una de las quejas de Grimaldo.

“[Los] cocinas reales no se ven geniales”, dijo. “Hay comida por todas partes en las sartenes y cosas, y estás constantemente limpiándolas, y la gente se mueve. … Así que, [para] no mostrar el lado poco glorioso de las cosas, pensamos, ‘Vamos a mostrar un bebé usando un wok y creciendo y viniendo a los EE. UU.’”

Esa última parte de la historia provino del propietario, quien se mudó al condado de Humboldt hace aproximadamente 40 años, dijo Kelly.

Aún así, Kelly no ve las imágenes brillantes y computarizadas de la cocina como inherentemente deshonestas, al menos no más de lo que la publicidad ha sido durante décadas. Las hamburguesas que ves en los anuncios de Carl’s Jr. y McDonald’s ni siquiera son comida real, dijo, y apenas representan con precisión los productos reales.

“Creo que las personas han sido criadas en la sobreexageración o la sobreventa” en la publicidad, dijo. “Es algo que simplemente no les importa. Si eres entretenido y haces reír a alguien, creo que eso es lo que van a recordar.”

Mientras que Kelly puede trazar una línea ética entre anuncios locales de bajo presupuesto y profesionales corporativos de alto presupuesto, la industria publicitaria más grande parece no tener tales escrúpulos. Un reciente informe de la industria encontró que, entre los profesionales del marketing que gastaron más de $1 millón en anuncios de video digital el año pasado, casi el 90 por ciento está utilizando o planea utilizar la inteligencia artificial generativa en sus anuncios de video.

Algunas de esas compañías están lidiando con los mismos problemas que los profesionales locales. Un reciente New York Times artículo sobre el tema señaló: “Existen preocupaciones éticas sobre reemplazar a escritores, diseñadores y artistas. También hay preocupaciones de que los anuncios puedan engañar a los espectadores haciéndoles creer que algo es real cuando en realidad es falso.”

Algunas compañías, incluida la agencia de marketing digital Shuttlerock, sí incluyen subtítulos o logotipos que revelan cuando se usa inteligencia artificial en un anuncio.

Preguntado si también debería etiquetar sus anuncios de IA, Kelly dijo: “Creo que ahora mismo es obvio. ¿Pero en el futuro?” Se detuvo a pensar en ello, luego dijo: “Eso es difícil. … Pero no creo que tenga que estar etiquetado, al menos no ahora mismo. Si fuera, tipo, un presidente o alguien diciendo una amenaza de bomba o algo así, siento que tendría que ser. … Pero ahora mismo es tan obvio cuando te encuentras con algo que es IA.”

Reiteró que lo más importante es captar la atención de las personas y llevar clientes a las puertas para sus clientes.

Preguntamos a Grimaldo si rechazaría a un cliente que específicamente solicitara imágenes de IA en su comercial. Dijo que ya había hecho eso.

”Quizás solo sea el artista en mí, pero cuando algo comienza a reemplazar posiciones de equipo reales, como DOP [directores de fotografía], animadores, artistas VFX, cruza una línea con la que no me siento cómodo,” dijo.

Pero luego Grimaldo hizo una admisión:

“Sí uso IA en el lado auditivo para cosas como limpieza de diálogos, reducción de ruido y otras tareas tediosas,” dijo. “Para mí, eso es una herramienta, no un reemplazo. Hay una diferencia entre usar la tecnología para mejorar el trabajo y usarla para evitar contratar a personas reales.”

Independientemente de dónde cada persona trace su línea ética con la IA, una cosa es clara.

“No desaparecerá”, dijo Kelly. “Habrá personas que lo odien y habrá personas que lo amen. Pero creo que debes ser capaz de crear algo con ello.”

Argumentó que, aunque ahora cualquiera puede escribir texto o subir una foto y pedirle a la IA que genere imágenes, el arte de hacer cine, incluso a nivel comercial local, aún requiere ciertas habilidades humanas como la edición y la narración para tener éxito.

“Creo que si haces algo con ello y realmente creas algo divertido, entonces, ya sabes, eso es bueno”, dijo Kelly. “Y si ayuda al negocio, obviamente eso es lo que más importa.”