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El propietario de la empresa de producción local, Tex Kelly, sabe bien que algunas personas desaprueban la tecnología de IA generativa que ha estado utilizando para hacer comerciales para negocios locales. Recuerda específicamente algunos comentarios negativos que vio en Reddit, como este, publicado el mes pasado en respuesta a un anuncio de video que produjo para el restaurante mexicano de Eureka, Esmeralda’s 2.0:

“Detesto toda la mierda de IA que los negocios locales están utilizando para anuncios. Si no puedes hacerlo internamente, paga a un artista.”

El comentario tuvo 54 votos a favor, convirtiéndolo en la respuesta principal a una publicación que buscaba opiniones sobre el anuncio. 

“Siempre hay un poco de preocupación por los comentarios negativos …”, reconoció Kelly en una entrevista reciente. “Veremos un comentario sobre el ‘maremoto de IA’ de vez en cuando. Pero la mayoría de los comentarios han sido realmente, realmente buenos.” [Divulgación: Kelly solía trabajar para la empresa matriz de Outpost, Lost Coast Communications.]

Cuando se trata de su justificación para adoptar la tecnología, es bastante simple.

“Me gusta”, dijo. 

Más concretamente, a algunos de sus clientes les gusta. Algunos propietarios de negocios locales han solicitado específicamente el uso de IA en sus comerciales por las imágenes impactantes que puede crear, según Kelly.

Aquí está el anuncio de Esmeralda’s, que ha sido bastante omnipresente en YouTube, redes sociales y TV:

Kelly explicó que los avances recientes en IA generativa, específicamente el programa VO3 de Google, le permitieron colocar criaturas generadas por computadora en entornos locales de la vida real que había fotografiado. Por lo tanto, pudo “film…

Al ser contactado por el Puesto de avanzada, Grimaldo dijo que no está en contra del progreso o las nuevas tecnologías tanto como es a favor de la transparencia y la creatividad humana. Él piensa que los anuncios de IA deberían estar etiquetados como tal, y ve los programas AI generativos como un pobre sustituto para el trabajo duro y la imaginación.

“Es una cosa usar la IA como una herramienta para mejorar una visión impulsada por humanos, pero es otra poner algunas indicaciones en un generador y llamarlo un día”, dijo. “Eso no es creativo. Eso es subcontratar la imaginación.”

Grimaldo tampoco está impresionado con mucho de lo que la IA genera. La tecnología es notoriamente mala para representar manos humanas, por ejemplo, y Grimaldo dice que también tiene dificultades para hacer que bocas y ojos se muevan de formas realistas y orgánicas.

“La IA todavía lucha con las sutilezas de la expresión humana, lo cual hace una gran diferencia en la narración …”, dijo. “[E]stá faltando alma. [La imagen de la IA] imita la emoción pero no la genera. …Eso dicho… dénle un par de años. La tecnología se mueve rápido y no hay forma de detener ese tren. Se volverá más difícil distinguir lo que es real y lo que no. Pero por ahora, todavía hay una brecha notable, y como alguien que vive en la sala de edición, esa brecha resalta”.

Kelly en realidad está de acuerdo con eso, hasta cierto punto. Dijo que nada puede reemplazar la experiencia colaborativa de trabajar en producciones no-AI, las cuales todavía realiza, y apoya los esfuerzos de los sindicatos laborales de Hollywood para mantener la IA fuera de la industria del cine.

“Un robot o algo hecho por la IA no te hará sentir ninguna profundidad de pérdida o algo así”, dijo.

Tampoco aprueba que las grandes corporaciones usen la IA para sus anuncios. Recordó la reacción negativa del público que surgió en respuesta a un anuncio de Coca-Cola generado por IA el año pasado y dijo que las críticas fueron merecidas.

“Creo que, cuando tienes un presupuesto de ese nivel, sabes, deberías flexionar tus músculos con una producción real”, dijo.

Pero Kelly simplemente piensa que a los negocios locales se les debería dar un poco más de libertad.

“Si estamos manejando un montón de clientes y [uno de ellos] sólo tiene un presupuesto de tres o cuatrocientos dólares para un anuncio, puedo crear algo con eso fácilmente”, dijo, refiriéndose específicamente a las herramientas de IA a las que está suscrito.

¿Le preocupa quitarle trabajos a la gente?

“No, porque la persona que crea esos anuncios de IA y los edita soy yo”, dijo, añadiendo que todavía contrata gente para trabajar en otros anuncios.

Tampoco cree en la idea de que la IA sofoca la imaginación humana. Más bien al contrario, de hecho.

“Lo que me llevó a [la IA] fue que siempre estoy pensando en ideas locas: ‘Si tuviera un millón de dólares, estas serían las cosas que estaría haciendo. Estaría asaltando bancos’ y cosas así”, dijo. La IA simplemente le ha permitido llevar a la realidad esas ideas.

Kelly recientemente colaboró con el dueño del Restaurante Chino Hunan en Eureka para hacer un video más largo que es casi totalmente generado por IA. Se llama Maestro de Wok:

Al describir el origen de su idea para este video, Kelly mencionó una de las quejas de Grimaldo.

“[Las] cocinas reales no se ven geniales”, dijo. “Hay comida por todas partes en las sartenes y cosas así, y constantemente estás limpiándola, y la gente se está moviendo. … Así, [para] no mostrar el lado no glorioso de las cosas, dijimos, ‘Vamos a mostrar a un bebé usando un wok y creciendo y viniendo a los EE. UU.”

La última parte de la historia vino del dueño, quien se mudó al Condado de Humboldt hace aproximadamente 40 años, dijo Kelly.

Aún así, Kelly no ve las imágenes brillantes y computerizadas de la cocina como inherentemente deshonestas, al menos, no más que la publicidad ha sido durante décadas. Las hamburguesas que ves en los anuncios de Carl’s Jr. y los de McDonald’s ni siquiera son comida real, dijo, y apenas representan de forma precisa los productos reales.

“Creo que la gente ha sido criada con el exceso o la sobrestimación en la publicidad”, dijo. “Es algo que simplemente no les importa. Si estás entreteniendo y haciendo reír a alguien, creo que eso es lo que van a recordar”.

Mientras Kelly puede trazar una línea ética entre los anuncios locales de bajo presupuesto y los profesionales corporativos de alto nivel, la industria publicitaria en general parece no tener tales reparos. Un reciente informe de la industria encontró que, entre los publicistas que gastaron más de $1 millón en anuncios de video digital el año pasado, casi el 90 por ciento están utilizando o planean utilizar la inteligencia artificial generativa en sus anuncios de video.

Algunas de esas empresas están lidiando con los mismos problemas que los profesionales locales. Un reciente artículo del New York Times sobre el tema señaló: “Existen preocupaciones éticas sobre la sustitución de escritores, diseñadores y artistas. También existen preocupaciones de que los anuncios puedan engañar a los espectadores haciéndoles creer que algo es real cuando en realidad es falso.”

Algunas empresas, incluida la agencia de marketing digital Shuttlerock, utilizan subtítulos o logotipos que revelan cuando se utiliza inteligencia artificial en un anuncio.

Cuando se le preguntó si también debería etiquetar sus anuncios de IA, Kelly dijo: “Creo que es obvio en este momento. Pero en el futuro?” Se detuvo a pensarlo, luego dijo: “Es una cuestión difícil. … Pero no creo que tenga que estar etiquetado, al menos no en este momento. Si fuera, por ejemplo, un presidente o alguien diciendo una amenaza de bomba o algo así, siento que tendría que serlo. … Pero ahora mismo es tan obvio cuando te encuentras con algo que es IA.”

Reiteró que lo más importante es llamar la atención de las personas y hacer que los clientes entren por las puertas para sus clientes.

Preguntamos a Grimaldo si rechazaría a un cliente que solicitara específicamente imágenes de IA en su comercial. Dijo que ya lo había hecho.

”Puede que solo sea el artista en mí, pero cuando algo comienza a reemplazar posiciones reales del equipo, como los directores de fotografía, animadores, artistas de efectos visuales, cruza una línea con la que no me siento cómodo,” dijo.

Pero luego Grimaldo hizo una admisión:

“Utilizo IA en el lado del audio para cosas como limpieza de diálogo, eliminación de ruido y otras tareas tediosas,” dijo. “Para mí, es una herramienta, no un reemplazo. Hay una diferencia entre utilizar la tecnología para mejorar el trabajo y usarla para evitar contratar a personas reales.”

Independientemente de dónde cada persona trace su línea ética con la IA, una cosa está clara.

“No desaparecerá,” dijo Kelly. “Habrá personas que lo odien y habrá personas que lo amen. Pero creo que debes ser capaz de crear algo con ello.”

Argumentó que, aunque ahora cualquiera puede escribir algo de texto o subir una foto y pedirle a la IA que genere imágenes, el arte de hacer cine, incluso a nivel comercial local, todavía requiere ciertas habilidades humanas como la edición y la narración para tener éxito.

“Creo que si haces algo con eso y realmente creas algo divertido, entonces, ya sabes, eso es bueno,” dijo Kelly. “Y si ayuda al negocio, obviamente, eso es lo que más importa.”