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En una reunión de la Alianza de Alojamiento de Arcata el pasado viernes, la junta directiva de tres miembros del grupo aprobó una nueva iniciativa promocional que permitirá a los propietarios de hoteles de la ciudad regalar más de $700,000 en tarjetas de regalo de $100 a los viajeros que visitan.

La idea es atraer a forasteros para estancias de varias noches en los hoteles de Arcata mediante una campaña publicitaria dirigida que ofrece un incentivo infalible: dinero en efectivo. Bueno, técnicamente no dinero en efectivo, pero las 6,250 tarjetas de regalo Visa prepagadas aprobadas para su distribución no tendrán restricciones ni fechas de vencimiento. 

Esta costosa campaña está diseñada para aumentar la demanda en los siete hoteles que conforman la Alianza de Alojamiento de Arcata, un grupo subsidiario de la organización sin fines de lucro 501(c)(6) Alianza de Alojamiento de Humboldt (HLA). El sector de la hospitalidad de Arcata ha sufrido en los últimos años debido a una variedad de factores burocráticos y económicos, entre los que destaca el aumento vertiginoso del costo de la gasolina. 

Aunque varios líderes de la hospitalidad están entusiasmados con esta promoción, no todos están de acuerdo en que sea un uso sabio de los limitados ingresos de la organización. El único disidente en la votación 2-1 de la junta fue la gerente general del Hotel Arcata, Sherrie Potter, que expresó “graves preocupaciones” sobre la aparente falta de responsabilidad y el potencial de malversación.

“No creo que sea una buena imagen para la Alianza de Alojamiento de Humboldt,” dijo Potter antes de la votación. Argumentó que las tarjetas de regalo deberían ser retenidas y distribuidas por un tercero neutral, en lugar de los propietarios o empleados de los hoteles, diciendo: “Realmente, necesita haber mucha responsabilidad sobre a dónde va ese dinero.”

Un comentarista público estuvo de acuerdo, describiendo la propuesta como “un uso indebido grave de fondos” y diciendo: “No hay nada que impida a los hoteles individuales distribuir estas tarjetas de regalo como les plazca.” 

Pero los otros dos directores de la junta — la propietaria de Comfort Inn Arcata, Meenal Patel, y el propietario de Hampton Inn and Suites, Shailesh Patel — simplemente ignoraron estas objeciones y votaron para aprobar la bonanza de tarjetas de regalo. 

Meredith Matthews, la directora ejecutiva de la HLA, dijo al Outpost en un correo electrónico que está entusiasmada con el potencial de este plan, y prometió que la organización establecerá controles y requisitos de informe para garantizar la transparencia y la responsabilidad.

“Lo que me gusta de este programa es que es muy sencillo,” dijo Matthews. “Da a las personas una razón para venir a alojarse en Arcata, y es algo que realmente podemos medir. Podremos ver cuántas noches de habitación genera, de dónde vienen los visitantes y cuál es el impacto general.”

Pero Potter, por su parte, sigue siendo escéptica.

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Formed in 2012, the Humboldt Lodging Alliance functions as the official owners’ association for the county’s lodging industry. It generates revenue through a Tourism Business Assessment District (TBID), imposing a 2% surcharge on every guest’s bill. The group’s revenues exceeded $1.5 million in each of the last four years, though its income has been declining slightly as expenses rise. 

Matthews noted that Arcata’s lodging sector, in particular, has faced some real challenges in recent years. Through California’s Project Homekey, for example, two Arcata hotels were converted into permanent supportive housing for people experiencing homelessness. Rooms in other hotels were nabbed by Cal Poly Humboldt for student housing. These projects reduced Arcata’s total room inventory and, consequently, its transient occupancy tax (TOT) revenues.

“This [promotion] is a way to respond to that by making sure we’re actively bringing visitors in and supporting the hotels and businesses that are still serving our tourism economy,” Matthews explained.

The HLA’s mission is simply to drum up more business, “to put heads in beds” through outside marketing and various events and attractions, such as the Redwood Sky Walk at Sequoia Park Zoo.

The HLA is governed by a nine-member executive committee, and it’s also subdivided into eight community jurisdictions represented by their own, smaller boards, with members elected every two years. The number of directors in each sub-group is based on that region’s TBID revenues, so the Arcata Lodging Alliance has three board members while Eureka’s has six and others (Ferndale, far-northern Humboldt) have just one.

Friday’s meeting of the Arcata Lodging Alliance was held via Zoom, and its centerpiece was a presentation from Matt Kolbert, co-founder of a Sacramento-based ad agency called Misfit, which has a longstanding contract with the HLA.

Kolbert explained that the idea behind this campaign is to target people within a five-hour drive of Arcata with ads offering $100 gift cards to people who book multi-night stays.

“We want to deliver a message that is not just, ‘Come see beautiful Humboldt County,’ but we want to deliver an incentivized, value-based message,” Kolbert said. He noted the skyrocketing costs of travel. “Anyone filled up their gas tank lately?” he asked, raising his own hand. “Probably took out a second [mortgage] on your house just to be able to do that.”

His agency’s proposal was for 6,250 cards to be divvied up to Arcata’s seven hotels in two waves, based on the number of rooms. See below:

Las tarjetas estarán cargadas con $100 cada una, pero cada una costará a la alianza hotelera $115 debido a diversas tarifas. Cuesta más asegurar tarjetas que no tienen fecha de vencimiento. El presupuesto de medios y divulgación para la campaña será de $150,000. Agregue una tarifa de $27,500 de la agencia de publicidad y el costo total de la promoción asciende a $896,250, una cantidad que representa más de tres años y medio de ingresos para la Alianza Hotelera de Arcata.

Después de la presentación, Potter expresó sus preocupaciones.

“Creo que es una buena idea hasta cierto punto, pero no quiero ser responsable de decenas de miles de dólares en tarjetas de regalo”, dijo. También expresó reticencia para supervisar al personal con artículos tan valiosos detrás del mostrador, y dijo que le daba la impresión de que cualquier gasto mayor de $75,000 necesitaba la aprobación de toda la junta directiva de la HLA. (Matthews le dijo que eso era incorrecto.) Pero el principal problema de Potter era la aparente falta de controles internos y supervisión.

Esas preocupaciones fueron eco de una llamada de una persona llamada Tineke Iris, que dijo: “Básicamente están distribuyendo tres cuartos de millón de dólares sin controles internos sobre cómo se distribuyen estas tarjetas de regalo. Nada impide que los hoteles individuales las distribuyan como les parezca.”

Pero la mayoría de la junta no expresó tales preocupaciones, ni mucho más. Inmediatamente después de que Potter expresara sus objeciones, Shailesh Patel hizo una moción para adoptar la propuesta “tal cual”. Meenal Patel rápidamente respaldó la moción. Ninguno de los hombres reconoció o abordó las preocupaciones planteadas por Potter e Iris. Cuando Potter más tarde le pidió a Shailesh que respondiera directamente, señalando que esta promoción fue su idea, él la ignoró.

(The Outpost no pudo determinar si los dos Patels en la junta están relacionados. Los intentos de comunicarse con ellos por teléfono y correo electrónico para esta historia no tuvieron éxito.)

El video de dos minutos a continuación recopila algunos clips de la reunión. (Tenga en cuenta que Potter se refiere a las tarjetas de regalo como “tarjetas de gasolina” algunas veces. Una versión anterior de la propuesta de campaña involucraba esa idea.)

Alcanzada por teléfono esta semana, Potter dijo que servir en la junta de la Arcata Lodging Alliance ha sido frustrante porque los otros dos directores tienden a votar unidos.

“Mi opinión no importa”, dijo, añadiendo que Meenal Patel raramente asiste a las reuniones de la junta. “Creo que lo he visto una vez antes”.

Potter dijo que le preocupa cómo se manejarán y contabilizarán las tarjetas de regalo.

“Además, creo que es un uso tonto de nuestro dinero”, dijo. “No tendremos nada que mostrar por ello en unos meses.”

Aunque los ingresos de la HLA se generan a través de un impuesto autoimpuesto y por lo tanto no se consideran fondos públicos, la organización tiene un contrato con el Condado de Humboldt para recolectar los pagos del TBID y pasar los fondos a la HLA, menos un cargo administrativo del 1%. Debido a este arreglo, el condado tiene el derecho de monitorear y revisar los registros, programas y actividades financieras de la HLA en cualquier momento. La HLA también tiene que cumplir con la Ley de Reuniones Públicas Abiertas de California, la Ley Ralph M. Brown.

El TBID de la HLA caducará el próximo año y en las recientes reuniones de la junta de la HLA, los directores han mencionado esta fecha límite inminente, señalando que los esfuerzos del condado para impulsar el turismo podrían verse muy diferentes a partir de 2027.

Esto puede haber jugado un papel en la decisión de los hoteleros de Arcata de tomar una decisión tan grande ahora. La promoción de tarjetas de regalo de $896,250 consumirá más del 81% del saldo actual de fondos de la Arcata Lodging Alliance.

Pero Matthews no es la única persona emocionada por el plan. Rosa Dixon, directora ejecutiva de la organización de marketing empresarial local Humboldt Made, dijo que su organización planea colaborar con la HLA en este esfuerzo.

“Creo que la campaña es un concepto increíble porque creo que la idea de darle dinero a la gente para gastar en nuestra ciudad es exactamente lo que necesitamos para nuestros negocios locales”, dijo Dixon. “Va a animarles a ir a un negocio local y comprar esa camisa que quizás no hubieran comprado antes, o ir a un restaurante y gastar un poco más, tal vez quedarse otra noche [en su hotel].”

Matthews dijo que la HLA trabajará con Humboldt Made y la Cámara de Comercio de Arcata para diseñar un folleto que promocione los negocios y restaurantes locales y que se pueda distribuir con las tarjetas de regalo.

“Ya gastamos alrededor de medio millón de dólares al año en mercadotecnia del Condado de Humboldt, y esta es solo una forma más enfocada de llevar a la gente específicamente a Arcata”, dijo Matthews. “Y cuando la gente se queda a pasar la noche, come en nuestros restaurantes, compra localmente; realmente apoya a toda la comunidad.”